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      協會通知

      關于召開湖南省旅游飯店協會綠色飯店和工程分會2023年度工作會議的通知(2023-03-22)

      專家專欄

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      劉士軍:疫情常態化下的酒店行業發展視角

      來源: www.vancouverrealestatewashington.com瀏覽: 發布:2021-12-31

      劉士軍:疫情常態化下的酒店行業發展視角

       
      一、中國酒店業的發展現狀
        
      2020年的新冠肺炎疫情,讓我們感受到旅游業的脆弱性,同時,也看到了旅游業者、尤其是酒店業者守望相助、共度時艱的大局意識和責任擔當。當前,中國國內疫情防控形勢平穩向好,居民旅游意愿和消費信心逐步提升。據文化和旅游部統計,2021年清明節假期,中國國內旅游人次達1.02億,恢復至2019年同期的94.5%。“五一”假期更是大幅增長,國內旅游人次達2.3億,同比增長119.7%,恢復至疫前同期的103.2%,中國的酒店市場基本恢復到了疫情前的經營水平,但個別省市偶發疫情,嚴重地沖擊人們的信心。
       
      從世界史的角度來說,新冠疫情在以年為單位的時間之內,幾乎造成人類的發展停滯,是數百年未有的大事件。新冠對所有行業都是一次考驗,也迫使我們思考今后的酒店行業道路如何走好,走得更為穩固。    首先,我想談談目前中國酒店業的發展現狀。根據《中國飯店管理公司(集團)2019年度發展報告》顯示,中國酒店集團規模保持穩步增長,產業集中度進一步提升;下沉市場的熱度持續擴散,品牌數量持續擴張;會員數量不斷壯大,活躍度及貢獻率進一步提升;綠色發展意識不斷增強,系統移動化進程正在加速。
       
      2019年參與統計并提供有效數據的70家酒店集團共管理酒店3.42萬家,客房349.6萬間。從發展規模來看,2019年酒店集團在酒店數量及客房數量方面雙雙實現穩定增長,增長率分別為16.3%、13%,整體規模增速較2018年略有提升。2020年2月以來,錦江、華住、首旅如家旗下品牌的酒店數量快速上升,2020年前兩個季度預計分別有63家酒店加入錦江,192家酒店加入華住,50家酒店加入首旅如家。同時報告還提供另外一個信息,假設中國三大酒店龍頭公司市場份額達到40%,并保守假設市場總體規模不變,則前三大酒店集團旗下酒店總數有望從目前的17000家增加到48018多家,有近2倍的拓展空間。
       
      品牌是酒店集團化的黏合劑,品牌價值是酒店集團價值中最重要的組成部分之一?!秷蟾妗凤@示2019年70家酒店集團共擁有492個品牌,同比增加66個,增長率為15.5%,增速與前幾年相近。也就是說,每6天就會有一個酒店品牌誕生。從酒店品牌檔次來看,中高端品牌296個,占比達到62.5%。
       
      我們知道洲際、萬豪、溫德姆、香格里拉、安縵等國際集團和所屬品牌都已基本進入中國市場,涵蓋奢華、高端和中低端市場,他們在前三十年從品牌打造到服務內涵,為我們樹立了很好的樣版,引領了中國酒店業的發展。但是今天我們欣喜地看到,國際酒店集團與本土酒店集團之間的天平正在發生變化。錦江、首旅、金陵、嶺南、開元、君瀾、東呈等國內品牌正逐漸崛起,布局鋪網,強品牌、攬人才、擴市場,和國際酒店品牌形成了互為競爭的局面。

      二、酒店業發展面臨的挑戰
       
       
      1.非標住宿行業興起
      受到共享經濟發展的影響,也得益于國家政策的支持,非標準住宿,如客棧、民宿、短租公寓、長租公寓等新興細分業態發展勢頭迅猛,在為住宿行業注入新活力的同時,搶占了市場份額,導致酒店行業增長受壓。
      非標住宿產品對酒店業增長的制約,主要從需求和供給兩個方面體現:
      (1)從需求端來看,非標準住宿在房屋設計和設備配套方面比標準化酒店更富有個性化特色。比如短租公寓的裝修風格各有特色,配套客廳、廚房、洗衣、烹飪等設施和服務,滿足新中產客群追求新鮮感和體驗性的住宿需求。此外,在同一地域中,非標準住宿如短租公寓與中檔酒店的價格定位高度重合,切入了酒店消費客群中占比最大的中間消費者市場,從而制約了酒店需求的增長;
      (2)從供應端分析,受到酒店的前期投入金額較大(如建設 100 間房的中檔酒店需投資約 1,000-1,500 萬,未包含租金)、商業物業標準較為嚴格、國家政策加大對非標準住宿行業的支持力度等因素影響,更多住宿經營者傾向利用自有物業開發短/長租公寓或民宿,進而減緩酒店數量的增長速度,減緩行業規模的擴張。
      非標住宿產品在消費者需求、性價比等方面對標準化酒店具有一定程度的競爭性,并對資金有限的住宿行業經營者有更大的吸引力,非標住宿產品的崛起成為行業發展的競爭者。
       
       
      2.銷售渠道被OTA擠壓
      酒店銷售渠道包括分銷渠道——線上銷售渠道 OTA、在線旅游營銷平臺 UGC、傳統旅行社;直銷渠道——酒店自營銷售平臺或會員體系)和終端消費者。
      (1)酒店借助OTA平臺的流量優勢進行產品銷售,為酒店帶來更多客源并提高酒店的曝光量。酒店與OTA平臺之間主要采用代理合作模式,OTA平臺宣傳并銷售酒店產品,酒店向平臺支付產品銷售金額的8-15%作為傭金。中國 OTA 平臺擁有龐大的線上客戶量,2019年OTA的總用戶規模近2.4 億人,交易額超1萬億元。導致大部分缺乏引流能力或直銷平臺的酒店對 OTA平臺依賴度高,且議價能力較弱。
      (2)在線旅游營銷平臺(UGC)?,F階段,中國 UGC 企業數量不多,市場集中度高,代表企業包括馬蜂窩、窮游等。他們利用用戶的旅游攻略、游記、住宿體驗點評等原創信息,為終端客戶提供豐富的旅游內容和幫助客戶完成消費決策,進而積累平臺流量。UGC平臺企業通過為OTA平臺、酒店或其它旅游運營商提供精準客戶群體引流、以及廣告展示服務的方式實現獲利。
      (3)傳統線下旅行社。通過與酒店簽訂協議價格合作條款,采用批發模式進行酒店產品銷售,可促進酒店獲得穩定的客源和提升入住率。目前,中國線下旅行社市場集中度低,行業創新不足導致產品同質化嚴重,致使行業出現低價競爭現象。加之受到OTA平臺快速發展的沖擊,線下旅行社的發展正遭遇瓶頸,不具備訂單規模的線下旅行社對酒店的議價能力較弱。
      (4)直銷渠道——自營銷售平臺/會員體系:酒店不經過中間商,通過自營銷售平臺或會員體系途徑直接獲取客源。這是對OTA平臺收取高額傭金擠壓利潤空間的應對之策,也是酒店行業保持流量忠誠度的合理反應,目前能做好直銷渠道的酒店更多集中在酒店集團和連鎖型酒店,而非單體型酒店。
       
      3.酒店基層人員流失率高,專業型人才缺乏
      酒店行業作為服務業的一種,服務質量是影響用戶體驗感、酒店入住率及酒店品牌聲譽的核心因素,而酒店從業人員的專業性又是衡量服務質量的重要指標?,F階段,酒店從業人員招聘難、流失率高以及專業性人才缺乏成為行業發展的主要障礙,導致行業出現“工作人員不足-工作強度大-服務水平不高”的惡性循環。造成這一困境的原因有兩點:
      (1)薪資待遇不高,勞動強度大:根據國家統計局發布的2020年平均工資數據顯示,住宿業平均收入為倒數第二低的行業,人均年收入僅為 48,833 元,稍高于農林牧漁業。同時,傳統觀念和行業的脆弱性造成了社會對酒店業從業的一些看法,酒店員工需要“夜班”輪崗和節假日上班等高強度勞動,導致大部分年輕人不首選就業于酒店行業。尤其是從院校酒店管理專業畢業的應屆畢業生,難以接受這樣的薪資待遇和工作壓力。
      (2)缺乏完善的人才培訓和社會保障制度:隨著酒店數量的逐年增長,從業人員不僅要熟悉傳統酒店的運營管理方式,且要了解新一代消費群體的消費特征和趨勢,才能為酒店帶來新增長點。完善的人才培訓制度和社會保障制度是提高酒店員工綜合素養和工作規范,進而提升酒店服務競爭力的核心途徑。然而,大部分酒店對人才培養重視度不夠,培訓內容以崗位工作為主,缺乏實踐培訓和案例教學,且忽略培訓后的質量效果跟蹤與反饋,導致無法有效提升員工專業技能,專業型酒店人才匱乏。此外,院校教育也存在問題,過多教授理論知識。我們大比例的師資力量是沒有從業經驗的,沒有親身經歷,只能是人云亦云,拿來主義,對學生的引導存在問題。

      三、疫后酒店業的發展趨勢
       
       
      1.流量經濟要求“品牌、內容和體驗深度結合”
      當前,酒店的運營環境發生了深刻變化,我們正處于流量經濟的時代,市場的消費習慣和模式在不斷改變。抖音、小紅書、美團、滴滴等進軍旅游業,對傳統旅游六要素甚至OTA的營銷模式都造成了降維打擊。
      酒店應該如何吸引流量,進一步推動流量吸聚變現,進而獲得經濟效益?我們是不是也要嘗試以內容,包括網絡視頻、社區社群為載體,在內容中注入品牌DNA,將品牌形象與內容深度結合,融為一體,并輔之以一整套的營銷動作,作出全方位、立體式、持續性的營銷攻勢,從而享受到流量經濟的紅利,而不是坐等OTA、UGC等行業的二次發力,讓他們在流量的大河中站到酒店的上游,對酒店流量再次進行“收割”?
      內容的產生,源自于產品與體驗。由于消費需求的改變,消費者對酒店的要求逐漸提高,幾十年前的“洗、息、睡”很難滿足目前的主流消費人群需求。經過新冠疫情的沖擊,人們的消費習慣更多的傾向于將錢花在“刀刃”上,更加追求高性價比的產品。例如廣州花園酒店這種具有歷史悠久的“場域”,擁有比較好的環境體驗,能更好地激起消費者的共鳴。像君瀾酒店的“君瀾度假圈”也是從消費者對于度假品質和體驗的追求出發進行戰略布局??梢哉f,當下酒店逐漸向一個小型化旅游目的地方向進化,消費者可以拍照打卡,可以度假,是休閑體驗的復合場所,比如三亞的亞特蘭蒂斯、地中海俱樂部和上海深坑酒店等。如今,酒店品牌早已不再僅僅是單純的產品標識,而要為顧客提供一種特殊的身份認同,并創造出與之相關的情感體驗。另一方面,酒店要通過創新變革,提升產品的情感內涵,為消費者創造出更深層的體驗感受,建立起更為牢固的消費依賴。
       
      2.利用平臺戰略打造自有品牌
      平臺戰略是互聯網一大優勢,但不是互聯網所特有的。平臺經濟屬于輕資產,電商投資和搭建平臺后,大部分資產是商家提供的。和酒店行業同樣屬于傳統行業的一些食品公司、貿易公司也走平臺型的發展戰略,只負責品牌建設、品質管理,自己并不生產這些產品,比如雀巢咖啡,很多品種的咖啡只是在雀巢的平臺上通過背書,就成了雀巢的產品。用英文來表達就是These are the products of the company, but not produced by the company.這句話就闡述了平臺和企業的關系,意思就是拿過來用就行了。
      互聯網與我們酒店業有兩大關聯性:
      一是單品海量:通過平臺可以做規模效應?;ヂ摼W的規模經濟效益非常強大,網站完成前期投入之后,后期的維護和發展成本非常低。在平臺上增加新客戶,邊際成本會越來越小。我們這么多的酒店,一個網站可以把它們一掃而盡,100家酒店和1000家酒店放在網上的成本是差不多的。
      二是多品微量:針對個性化需求和小眾市場,單品海量和多品微量二者之間是有機結合的關系。我們知道品種越少、批量越大、成本就越低。規模擴大之后,需求的多樣化就受到了限制。個性化的東西是不能批量的,所以要在批量與需求多樣化之間找到平衡點。
      這里我想舉一個例子,Virtuoso Connects是一個國際奢華酒店的平臺,會員是高端品牌酒店、做奢華旅游的高端旅行社,如四季、瑜舍等。北京的會員有20家,洛杉磯22家,每個會員每年6000美金的會費。通過它預定可以有折扣,有品質保障,這就是品牌。所以,要建立自己的銷售網絡,通過相關方打造品牌,用外界的合力形成自己的品牌,成為品質的代言,不要打低價的價格戰。
       
      3.親子、老年、商旅市場不容錯過
      第七次全國人口普查結果已經揭曉,人口結構數據預示親子市場、銀發市場與商旅市場都將是最具前景的細分市場。
      中國人很重視教育,游學旅游、親子旅游近年非?;鸨?。孩子的生活習慣和住宿要求較成年人有較大區別,對酒店客房設置、服務內容與方式也提出了新的挑戰。
      隨著中國老齡化社會的加劇,特別是在城市,老年人的文化素養提高、經濟狀況改善、家庭負擔較輕,客觀上形成了龐大的銀發旅游市場。老年人的生理特點一定程度上決定了老年人出游停留的時間。同時,二十世紀五六十年代以前出生、成長起來的銀發族,受到傳統節儉觀念及生活經歷的影響,旅游消費的支出較青壯年游客低,并且對住宿的要求較低,對價格敏感。但龐大的銀發旅游市場給酒店帶來了巨大的商機,主要給中低端帶來利好,客觀上將進一步刺激“平價”住宿的發展。老年人注重養生,城鎮空巢家庭增多,交際需求也不斷增加,養生休閑和娛樂成為老年人出行旅游的重要目的。因此,環境優美,具有養生概念的近郊度假型酒店和農家樂的需求市場將有較大幅度的增加。老年人的時間彈性較大,傾向于選擇非高峰期出行,這樣的安排有利于酒店的穩定經營。
      隨著中國經濟的快速發展,商旅活動愈加頻繁,產生的商務出行需求將會日益增長,為酒店行業帶來更多客源。根據攜程商旅的數據顯示,2019年中國商旅支出為 4,007 億美元,增速達 5.9%,是世界商旅支出最高的國家之一。中國商務出行市場的快速增長為中國酒店行業帶來巨大的發展空間和機遇。
       
      4.新興的Z世代群體成為主力
      據《福布斯》雜志統計,全球的Z世代擁有440億美元的消費力,受到品牌和市場的大力追捧。2020年12月,POPMART泡泡瑪特上市,一家線下的潮玩公司在十年間從名不見經傳走向IPO,讓70后、80后“看不懂”的盲盒打造出千億港幣的市值。據不完全統計,在中國,Z世代的消費高達4萬億人民幣,Z世代的開銷占全國家庭總開支的13%,已經成為炙手可熱的下一代“金主”。如何獲得Z世代用戶的青睞,在很大程度上決定了一個領域、一個產業、一個品牌的未來。
      攜程數據顯示,“90后”在“五一”出游人次中的占比約為37%,“00后”占比也已超過20%,兩者合計已占近6成,“Z世代”在旅游消費中的地位趨勢凸顯。酒店需要格外關注研究這部分客群的需求。最近開元酒店集團推出沉浸式酒店劇本殺,這類“消磨時間”的體驗產品就是在捕捉年輕客群的喜好,對于崇尚垂直社交、且越來越圈層化的年輕消費者而言,這樣的品牌及產品打造運營手法是很有吸引力的,而酒店也能通過這一手段將產品不斷地向外擴延。
       
      5. 住宿業邊界不斷擴大
      當下,社會發展迅猛,信息的匯聚擴散呈現出爆裂狀態,消費者對于新鮮事物表現出更多的好奇和探索。酒店業,無論是基于宏觀的戰略指引還是市場的運營需求,必定是要“出新”,酒店早已不是一個滿足住宿需求的空間產品,越來越演化成為一個大IP。隨著人們消費需求的變化和對物質文化生活更高層次的追求,酒店必須做到生活方式和體驗的相互結合。酒店首先是一個住宿體驗空間,同時可以疊加商務空間(商務客人)、生活空間(休閑客人)、旅游集散地(觀光游客)、度假目的地(度假游客)、健康療養基地(療愈系游客)等諸多空間元素。如剛剛提到的三亞亞特蘭蒂斯、clubmed、上海深坑酒店等。
      酒店作為一個平臺,空間價值正在被重新界定,可以植入美食、社交、辦公、健康、教育、藝術展示、零售等眾多業態。酒店行業也不斷與文化、旅游、餐飲、出行、健康、養老、教育、體育等服務業融合發展。
      業態邊界的擴大帶來了更多的商機。如鄭州建鄴電影小鎮,穿漢服體驗成為二銷的重頭。南京當當書店,有吃有喝有玩有樂,也有漢服拍照。這些都可以提供一個思路,比如通過體驗手工藝品制作等來增加酒店的二次消費。
       
      6.智能化大趨勢下,要順勢而為
      數字技術已經開始賦能住宿企業,提升服務品質和運營效率。隨著人力資源成本的上升,AI在住宿業的應用會更為普遍,特別是中低端酒店的應用程度會更高。
      2019年度,中國酒店集團60強在智能技術方面的投入較所有項目都更大。越來越多的酒店感覺到技術需要融入場景,找到切入點。數字技術將重建新的消費場景,催生新業態、新模式、新產品,例如無人駕駛汽車可能變身移動智能酒店,酒店客房定制將成為現實。區塊鏈在住宿業的落地,將有可能重構整個住宿行業的體系。
      現在“數據”也成為重要的生產要素。提供大數據服務的機構Str被溢價收購,凸顯了住宿業數據的價值。這里需要特別指出的是,目前官方數據和市場數據存在割裂現象,亟需主管部門建立完善的住宿業統計體系。隨著云PMS的廣泛應用,主管部門可以建立數據共享平臺,將一個個“信息孤島”匯聚整合起來,建成全國住宿業的“數據大腦”。未來,數據收集和使用的合法性、安全性、數據的真實性以及 AI 應用中的倫理道德是需要解決的問題。面對OTA的傭金過高、數據篡改等問題,WindingTree、Trip.io 等希望以區塊鏈技術來解決。華住、東呈的集采、智采平臺等供應鏈平臺正在嘗試以區塊鏈作為底層技術,在酒店用品防偽、合同、發票以及物流追蹤等方面進行創新。

      四、未來的酒店業發展方向
          
       
      接下來,我想談談未來酒店業的路怎么走?國際酒店集團有了數十年的先發優勢,中國的酒店、酒店集團應該如何把握好后發的機遇?
      1.重視品牌價值提升
      前面提到,在2019年每6天就有一個新的酒店品牌誕生。要讓品牌更有內涵,行業層面的工作重點已經不是全力以赴誕生更多新品牌,而是如何把現有的品牌打造好,讓每個品牌更有價值。對于品牌建設,我認為以下幾方面是很重要的:
      ①補短板。補齊產品缺失、品牌的品類缺失、理念缺失、人員缺失的短板。
      ②強庫存。在發展過程中進行布局、擴張。
      ③豐產品。豐富已有的產品鏈條,對內容進行推陳出新。
      近來大家經常聽到一個詞叫做“內卷”,投射到于我們酒店行業,就是同質化競爭問題。品牌的塑造,必須要找到獨特的、與競爭對手形成差異的、可以傳遞品牌價值的創新點。將這個點深化形成價值體系,通過運營和傳播,從各個角度驗證這個價值點的唯一性,讓對手抄無可抄。我們去看蘇州的新城花園,每個季度都推出新菜品,餐飲營收已經高于客房營收,形成了良性循環,這在大部分酒店是做不到的。早幾年,他們就開了月子中心,前瞻性超高。
      ④贏收益。沒有盈利,何談活得好。
      ⑤促合作
      ⑥攬人才
      ⑦推科技。
      這幾點會展開來詳細討論。
       
      2.注重打造“本土品牌”
      當前中國已經具備培育世界知名品牌的土壤,有著龐大的消費群體,大型城市群越來越壯大,“一帶一路”布局基本成型,出境游高速增長遠未結束,入境游成為國家戰略,在這些因素的綜合加持下,我們需要培育、打造、做強自己的品牌。
      酒店要根據集團的品牌、當地客群消費能力、交通、歷史文化等因素綜合考慮,以文化自信促進品牌自信,進而促進品牌的成長。我們看到,錦江集團在上海中心打造的頂級奢華品牌J Hotels,是中國的自主高端民族品牌酒店代表。按照錦江國際集團的品牌創意及定位,由侶海巖先生帶領國內外著名設計師和藝術家,花了10年時間匠心打磨,呈現“世界標準、中國文化、上海品質、錦江精神”的高端品牌“J Hotels”,同時還是“藝術館”、“博物館”,酒店內陳設的藝術品都達到收藏級別。酒店行業在這一領域的突破,既是為上海打響“四大品牌”,同時也為建設世界著名旅游城市注入新鮮活力。
       
      3.聚力國內消費大循環,戰略布局國際大循環。
      疫情使人們對生命和生活的認知發生變化。我們應立足國內,占領市場,針對不同客群、不同市場研究好消費趨勢,在做好做大做強之后進行國際布局。
      未來或將形成以國內游為主導的基本旅游格局,中國的酒店行業需要贏得國內游客對本土品牌的信心和信任。一方面,以需求牽引供給,研究疫情發生之后旅行和消費行為的變化,匹配符合消費者需求的產品。其中,特別要關注千禧一代、銀發一族、中等收入群體、親子家庭、下沉市場以及消費回流群體等人群的需求。另一方面,要加大供給側改革力度,創新住宿和生活性服務產品,創造新的需求。
      有實力的集團可以在境外主要目的地,通過兼并、收購、投資新建酒店,滿足國內游客的出境游需求,擴大市場占有。學習上世紀七、八十年代的日本,游客走到哪里,航線就開到哪里,酒店就建在哪里。
       
      4.把握數字化賦能,優化創新模式。
      外界會將酒店業中應用新技術提高效率的實踐,簡單理解為送物機器人、自助入住終端等設施設備。我認為并非如此,這只是酒店業智能化大潮中的一個小場景。
      事實上,酒店的技術運用可以體現在企業內部、外部運營管理的各個方面,集中體現在降低人力與能耗成本、提高運營效率。用數字技術優化酒店的供應鏈體系,搭建第三方酒店集采平臺,研究5G、人工智能、物聯網、大數據、區塊鏈等新技術在住宿業的應用。另一方面,各大在線旅游平臺、酒店集團積累了大量游客的消費行為和經營數據,通過對這些數據的開發,指導企業進行產品研發和運營管理,為優化住宿產業鏈提供決策依據,運用大數據創新酒店供應鏈金融等新模式。在行業層面,要匯聚整合眾多的“數據孤島”,建立數據共享平臺,構建全國住宿業“數據大腦”,為企業投資、運營和行業監管提供決策依據。
      2019年震動全球酒店行業、包括中國酒店業的OYO(發源于印度的廉價連鎖酒店品牌),這樣的新型住宿業態,與其說是產品、服務和管理的創新,倒不如說是移動互聯網技術支撐的營銷體系的創新。過去,在客源市場相對單一、消費行為相對穩定的環境下,酒店的競爭力由位置、設計、投資、管理等供給側決定?,F在,酒店業面對商務、休閑、觀光、度假等多元化的市場和個性化的消費體驗,酒店競爭力由會員體系、分銷渠道、品牌推廣等需求側決定。
       
      5.聚焦“健康”與“個性”,謀求與顧客的契合。
      在疫情常態化之下,消費者最關心衛生、安全、服務等問題,為打消顧慮,大家各出奇招,推出不同的服務。途牛網聯合一些酒店集團推出“安心住”服務,華住、錦江、亞朵連鎖酒店均推出無接觸服務以及測體溫、消毒等防疫措施。錦江都城酒店推出企業定制服務,設有專線專人客服,定制靈活的入住方案。一些酒店還提高了上網速度,以滿足遠程視頻會議、電話會議等辦公需求。為了進一步提升衛生標準的透明度,不少酒店采用了智能化、科技化手段。例如,首旅如家在9家試點酒店的客房內引入消毒柜,能在3分鐘完成去味、消毒、烘干的流程。牙刷、房卡、水杯、漱口杯、毛巾,甚至手機、眼鏡等客人的隨身物品皆可用其消毒。未來,酒店人需要研究如何把健康要素更好地融入到服務產品之中。同時,要在環保約束和安全生產前提下運營。從大理洱海周邊民宿被拆,到城市垃圾分類實施倒逼酒店一次性用品新規,再到“無廢城市”創建中提出的“無廢酒店”,綠色環保已成酒店發展的底線要求。
      世界著名酒店經理人科迪斯·塞繆爾斯曾說過:“酒店本身就是商品,任何酒店實質上都沒有什么特別之處。除極少數與眾不同的酒店外,消費者最看重的只有價格,他們對這家或那家酒店并無特殊偏好。因此,要在酒店行業的競爭中取勝就必須勇于提高自身的服務水平。”我贊同他的觀點,“提供個性化服務”的非價格競爭策略,必將成為中國酒店業競爭的新焦點。通過客戶關系管理,開發和提供個性化服務,給客人以驚喜,讓客人感到“賓至如歸”,是酒店成功的基本保證。這次疫情期間,廣州嶺南集團是極少數不叫苦的旅游企業之一,這與其深厚的文化積淀有著很大關系。嶺南集團旗下的嶺南五號主題酒店以傳承活化地方文化為己任,他們的高端服務式公寓品牌《嶺居創享公寓》重新定義了大灣區創業青年的居住品質和鄰里關系。經營層面的與鄰為善,管理層面的員工共享,戰略層面的穩中求進,以及同行之間的待之以禮,構成嶺南集團的酒店文化特色。
       
      6.把準脈開對方,妥善運營資本。
      居于世界前列的酒店集團大多已經上市,像萬豪系和希爾頓系分別有酒店運營管理、酒店資產管理和分時度假3個上市平臺。根據2020年底的粗略統計,美國酒店類的上市公司市值高達1500億美元,中國排名前10的酒店類上市公司市值約為前者的 1/5。有一種觀點認為,上市公司平臺的價值不僅在于低成本融資和資本運作,還可以幫助公司建立現代企業制度,提升企業運營管理水平,實現低成本品牌推廣。我們應最大程度發揮已上市平臺的價值,推動住宿企業的資產證券化,繼續努力推進酒店REITs的落地,用資本市場的力量助推行業高質量發展。
      目前,越來越多的酒店集團通過上市獲得豐厚的投資回報,而獲得財務回報的同時,也面臨著如何在公司長遠發展和股民、市場股價之間尋找平衡的難題。對于正處于爬坡階段的中國本土酒店集團來講,取得這一平衡有極大的難度。需要犧牲部分眼前利益,追求5年、10年甚至更長時間的發展。企業有這樣的需求,但是股民未必同意。打個比方,國際上的成熟酒店集團,像是在正常巡航高度飛行的飛機,用油成本費用相對穩定,但中國的本土酒店集團處于起飛階段,需要加大油量爬升,而股民面對成本的增加,只會用腳投票。我們需要考慮,除了融資輸血功能以外,酒店管理公司的上市對于公司的可持續發展到底起著什么作用?
       
      7.對標多樣需求,酒店業百花齊放。
      酒店業發展到今天,“一套標準走天下”已成為歷史,“三板斧走天下”已經沒有市場,我們要在維護、創新標準的同時,努力推進“大樹不倒,枝繁葉茂”, 枝繁葉茂指的就是多種標準共生,包括行標、地標、企標、團標。
      近年來,我們已經突破了“酒店=星級酒店”的框架,將“酒店行業”的范圍擴大到“住宿行業”。過去,我們的標準分類只包括“全服務酒店”和“有限服務酒店”,現在,特色酒店、經濟型酒店、民宿等,都應納入酒店業的范疇當中。根據市場的需求,不斷做好細分標準的編制、修訂和宣貫和落地。
       
      8.融入社區商圈,共同發展進化。
      酒店產品具有生產和消費的同時性、不可儲存性、不可轉移性,消費場景的實現需要顧客到店。所以,建設酒店,地理位置是成功的最重要因素之一,酒店設計中合理的位置選擇會加大酒店的潛在優勢。比如近年異軍突起的民宿。區位優勢是民宿實施差異化經營的首要因素,它不僅體現在氣候、自然環境方面,也體現在當地的文化資源、社區服務方面。“一店一品”是民宿商品化的價值所在,“一宿一格”是消費者癡迷民宿產品的動力所在。民宿的區位優勢、獨特“品格”等核心優勢,很大程度上依托于所在地的旅游吸引物和其他服務設施。比如裸心谷、青城山、成都周邊等。我們把旅游目的地看作由住宿設施和旅游景點共同構成的復雜系統,二者的空間布局關系及相互作用決定了旅游目的地的發展水平和服務水平。反過來說,旅游目的地的發展水平、旅游景點等旅游吸引物的引流能力也很大程度上決定了酒店的發展。
       
      9.要重視人才問題,標本兼治人才流失頑疾。
      酒店業作為服務業的重要組成之一,優質人才是其核心競爭力。酒店業要為從業人員營造社會尊重、提高自我職業認同、拓寬職業發展空間、增值職業技能,讓從業人員在酒店職業中有更多的獲得感,實現自我職業價值,這是提升酒店職業吸引力和破解酒店專業人才短缺問題的有效路徑。比如,讓員工有歸屬感,是酒店企業吸引院校學生并認可酒店職業的關鍵舉措。需要企業和行業從政策上引導、從制度上支持、從輿論上宣傳,以便形成合力。特別是行業“前輩”“師兄師姐”言傳身教,為學生展現具備專業知識和技能后所取得的成就,讓學生看到個人發展的廣闊前景,增強對所從事工作的信心和希望。如香港理工大學聯合浙江大學共辦MBA課程,國內很多酒店集團的人都在這里讀MBA,這種校友之間的活動聯系和信息傳遞,帶動了整個行業的溝通交流,為師弟師妹帶來了資訊、增強了信心。只有強化酒店從業者的職業認同感,讓他們感受到酒店職業的尊嚴和價值,才能吸引精英人才進入和服務酒店行業,這是酒店業持續發展的關鍵。
      另一方面,近年來,我國住宿業涌現出一批具有創新精神的企業家和職業經理人,比如開元、君瀾、華住、東呈、格林、尚美等集團的創始人,未來行業需要更多這樣的企業家。要進一步激發企業家的熱情,弘揚企業家精神,培育一批世界級的住宿企業集團。
      我們要重視員工心理健康,讓他們把酒店工作作為職業,而不僅只是謀生手段。不要過分強調微笑、鞠躬。這些形式化的東西,我們要的是員工對酒店的熱愛、對產品的熟悉、對職業的自信??萍嫉囊胗肋h替代不了人與人之間的感情交流。前段時間,我在廣州花園酒店出差時感冒了,酒店的管家準備了4、5種不同的感冒藥,在留言條上清楚的標注了每一種藥的效能、劑量和禁忌。這種用心、有針對性的服務才是最溫暖的。
       
      10. 強合作搭平臺搞協同,謀求共建共享共贏。
      當今任何行業的發展都離不開合作。產業鏈越長,越需要合作。我認為,合作的有效途徑,是要發揮協會的平臺作用。協會是我們會員之家,協會要服務會員、維權會員、自律會員,要搭建政府與會員交流的橋梁。要發出我們會員的聲音,維護合法權益。今天在座的都是協會的會員,因為協會的平臺和服務讓我們聚在一起。協會可以做好調研,當好參謀,為會員傳遞信息;
      協會可以幫助政府制定標準,做政府的助手參謀。2020年3月,北京第二外國語學院教授谷慧敏和她的二外酒店管理專業團隊聯合中國旅游飯店業協會,共同發布了《新型冠狀病毒肺炎疫情期間飯店業服務與安全管理規范》,從制度、預案等組織管理,到前廳、客房、餐飲、退房等服務流程,到預案啟動及合約商管理,都提供了具有可操作性的技術規范,明確提出了“無接觸服務”的概念。這樣的規范文件迅速執行到位,不僅有助于當時的疫情防控,也有利于產業整體競爭力的提升。
      協會也可以做培訓,湖南飯店協會“送教上門大講堂”就辦得非常出色。做好酒店的區域發展規劃,打造自己的協會品牌。通過幾年的時間,我們每個協會、分會、專業委員都能打造一、兩個屬于自己的品牌活動。
      酒店業的未來發展,既可以是“家”,也可以是“博物館”,還可以是“社區”。酒店行業要樂見越來越多的跨界合作,越來越多的地域文化、民族文化、特色文化正在進入酒店,成為鋼筋水泥之外的必要構成。酒店吸引顧客的要素不再僅是幾十平方米的臥室和盥洗室,而是城市里的一處桃花源,進入酒店大門的那刻起,就可以遠離紛繁復雜,感受精致美好。
      各位同仁,中國經濟社會發展向好的趨勢不會變,人們對美好生活的向往不會變,酒店及旅游消費市場需求不會變,我們對未來的發展充滿信心。
      酒店是一個地區文明程度的窗口,也是旅客的家外之家。疫情不能阻擋酒店業變革創新的發展步伐,我們看到,酒店業正在提升自身品質,面對多元化、時尚化、個性化、定制化的需求,更好滿足人們對生活品質的追求;酒店業正在不斷提升文化品位,體驗型主題酒店和民宿讓客人身臨其境,體驗一段歷史,感受一方文化;酒店業在不斷提升科技水平,在互聯網+的時代,運用大數據、移動互聯、人工智能等技術,建設智慧酒店,在流程優化、模式創新等方面持續改進和完善;酒店業也在不斷提升服務水平,以人為本,關注客人情感需要,提供有溫度的服務,為客人營造溫馨的家;酒店業正在建設高素質的人才隊伍,我們有一批優秀的職業經理人和從業人員,寶貴的人力資源是酒店業長遠發展的重要支撐。我相信,酒店及旅游業發展潛力巨大,前景廣闊!
       

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