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      協會通知

      關于召開湖南省旅游飯店協會綠色飯店和工程分會2023年度工作會議的通知(2023-03-22)

      專家專欄

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      張潤鋼:探索新出路 優化新動能——對酒店業高質量發展的若干思考

      來源: www.vancouverrealestatewashington.com瀏覽: 發布:2023-05-25

      張潤鋼:探索新出路 優化新動能——對酒店業高質量發展的若干思考

      疫情告一段落以后,整個酒店行業恢復的狀況大家都有直觀的感受,就不過多地引入數據,我只是把浩華在不久前做的景氣指數發布報告給大家展示一下。

       

      我們注意到,這個景氣指數在疫情發生以后第一次回到正值,24這個數值已經和2017年時的歷史最高端非常的吻合。不久浩華將要做第二次的發布,我相信那個數值一定會遠高于24。但是我們要清楚一點,就是這個可不是行業業績的標志,而是從業人員對下一步發展信心的標志。目前的沖高,是疫情三年低落的反彈,有較強的相對性,所以說這個和業績不能完全等值。

       

      由于生意恢復比較好,特別是五一期間很多酒店都火爆、滿房,現在行業的樂觀情緒逐漸濃厚起來,與此同時,行業現在的現狀是人員人手嚴重不足,導致運營狀況手忙腳亂,服務質量問題非常普遍、高頻、突出。這是現階段飯店行業的基本狀況。

       

      現在都在與2019年比,結果是大部分地區都已經接近、達到甚至超過了2019年。然而,這就可以彈官相慶了嗎?

       

      不妨對2019做個回顧,我們看這么幾個統計,首先還是浩華的數據,在2019年市場景氣指數已經相當差勁,差到什么程度?是-32,這個數值已經明顯低于疫情期間若干時間段。疫情期間2021年1月一直到9月,數值盡管都是負的,但是還是高于2019年的-32。

       

      再看右上方那張表,三大上市公司在2019年末的市值都創了新低。

       

      左下方這張圖是的RevPAR指標,用紅色的點標出來的就是2019年的數據,顯示從2018年初起就一路下降,到了2019年四季度也創造新低。

       

      綜上所述,2019年實際是酒店行業形成產業以后最慘的一年,在全國并沒有沒有什么突發事件。這一點并不像之前的1989年、1997年和2008年那樣有明顯的外部原因。

       

      我有個習慣,每年年底都會寫一篇酒店行業的綜述,2019年的題目就是“怎一個冷字了得”,講的就是酒店行業在這一年已經達到了非常嚴峻的地步。

       

      實際上,行業經過三十余年的運轉所積累下來的沉疴在2019年達到爆發臨界點,緊接著被一場疫情掩蓋住了。在疫后恢復正常的今天,我們很有必要對此做些梳理。

       

      中國住宿行業大體上有這么幾個細分業態,最早是招待所;八十年代出現了旅游涉外飯店或稱之為星級酒店;在本世紀初誕生了經濟型酒店,后來又有了中端酒店,再后來出現了民宿和露營。

       

      這些細分業態里問題最為突出的是傳統星級酒店,“大而全”是其在三十多年里最基本的發展模式。這種發展模式在初期階段發展的還好,但在進入新世紀后問題就開始顯現,到了疫情前,總體上已經到了難以為繼的程度了。具體表現在幾個方面:

       

      第一,高度同質化。

       

      第二,模式陳舊。“大而全”這個模式在八十年代是適應市場需求,因為社會上可替代產品非常少。但是越往后發展,適用性就越差。傳統模式越來越中看不中用,一味追求高大、寬敞、氣派,但是使用起來后會發現體驗性并不好。

       

      第三,供求關系明顯失衡。九十年代起酒店成為了房地產的附庸,在整個房地產大棋盤中處于服從和服務的地位。開發多少酒店業要服從房地產的發展的大局而不是簡單的從酒店自身發展規律來考慮問題,直接的后果就是導致供給大于需求。

       

      第四,行業榮譽感已經基本消失,八九十年代酒店業的從業人員有著很高行業榮譽感,現在沒有了。

       

      第五,經濟效益總體不佳。這類酒店,問他掙錢不掙錢,他說有利潤,那個利潤實際上是現金流。還款付息或者提完折舊仍然有利潤的酒店不是沒有,但是不多。

       

      第六,勞動力短缺、服務滑坡。這個問題實際上和行業榮譽感不再、酒店整體效益不佳有高度關聯性,前些年我們看到一個統計,酒店行業服務人員的待遇在全國各行各業里處于倒數第二位,而在2022年則進一步滑落到倒數第一。

       

      第七,酒店資產價值和價格嚴重背離。疫情期間不少酒店掛牌拍賣轉讓,最后成交的寥寥無幾。原因是酒店價格和酒店實際價值嚴重背離。出讓者是按照當初酒店投入定價,即成本法,收購方評估酒店是按照收益法。兩種方法形成的差距大到不是通過簡單的商業談判就可以彌合。中國酒店非常獨特的情況就是酒店資產基本上不能流動,全球獨有。

       

      中國星級酒店從發展動能來看先后經歷了兩個時期,一個是八十年代的政府直接投資,另一個是九十年代起一直持續到疫情期間的房地產拉動。這兩種驅動模式在當時特定歷史條件下,應該講還是有一定的積極意義的,但是放到今天顯然都不再適合了。

       

      梳理完三十余年的沉疴,再看看剛剛過去的三年,對于一些潛移默化的變化,酒店人需要注意。

       

      第一,線上辦公,對酒店人的意義不僅僅是提供更有效的辦公手段,更可能是對傳統酒店商務市場形成重大影響。

       

      第二,靈活上班,現在越來越多的單位采用靈活上班的方式。

       

      第三,直播帶貨。

       

      第四,私域流量,這是對傳統OTA的挑戰。我總得感覺是酒店業營銷手段的迭代遠比產品迭代要快得多,再細分析,營銷手段的更新多來自行業外部,而產品更新主要要靠行業內部。

       

      三年疫情中還有一點,就是國際環境發生巨大變化,這個對中國傳統酒店,特別是商務型酒店的影響非常深遠的。

       

      如今,我們正站在三十余年與三年的歷史交匯點上,下一步酒店業要實現高質量的發展,我想大體上有這么幾句話:

       

      第一,結合新情況,三年新情況必須要考慮。

       

      第二,解決老問題,如果三十年積累下來的沉疴不能夠得到有效解決,高質量發展只是美好的愿望,實現不了。

       

      第三,探索新出路。

       

      這是基本的思路,具體怎么做,我想主要有這么幾個路徑:

       

      第一,要講坪效,這本是房地產的概念,但是這個概念現在對于中國酒店人來講很重要,因為我們中國酒店的坪效太差了。

       

      第二,要研究市場,中國酒店業今天的市場和疫情之前相比正在發生深刻的變化。

       

      第三,要重新定義服務,我們需要對服務有重新的認知,理念上要做調整。

       

      首先我們看坪效,我給大家展示一張來自仲量聯行對紐約高端酒店每間客房均攤面積的統計。統計顯示,在2021年,紐約高端酒店客房均值是56平方米,注意,這里說的是均攤面積,不是套內面積。

       

      統計還顯示,在大約100年前,紐約高端酒店客房均攤面積的均值140平米,達到最高值,之后便一路下降。我們需要好好考慮這個下降的原因。

       

      酒店業需要定期更新改造,但今天我們得改造實踐還在重復著紐約100年前的故事?,F在客房改造還是熱衷3改2、2改1,客房面積大確實住著舒服,但是更要考慮什么樣的配置才能掙錢,不掙錢企業就難以持續,這是最基本的常識。

       

      我覺得未來在坪效管理過程中,總的趨勢應該是客房面積要減少,當然,不能一概而論,每一家酒店有具體的情況,我講的是總的趨勢。面積減少的同時,要把更多的經歷和財力放到提升客人的舒適度和體驗感上面。這一點對傳統飯店很重要,目前經濟型酒店和中端酒店在這方面做得還是不錯的。

       

      傳統星級酒店在坪效方面的問題,除了客房面積過大以外,還有就是存有大量的不產生效益的閑置空間,這在建造的過程中構成不少投資成本,在運營過程中形成運營成本,但卻不產生效益,這是坪效管理中要解決的另一個問題。

       

      談完坪效后,再特別重點談談市場。今天酒店市場實際需求正在變化,疫情期間出現了線上辦公,線上辦公技術不斷完善,正在潛移默化侵蝕我們傳統酒店的商務市場,現在我們都能感覺到。

       

      疫情之后,有些商務活動恢復到線下,但是也會有一些一定會留在線上了,原因是線上模式節約成本和時間,效率也很高。至于說到底有多少,這個比例還不好講,但我注意到法國雅高集團的董事長兼CEO認為疫情之后傳統的商旅活動可能會比疫情之前減少20-25%。

       

      另外,現在逆全球化的趨勢勢必導致商務活動的減少。

       

      上述兩個因素,一個是技術層面的,一個是戰略層面的,但都會導致傳統商務活動出現萎縮,關鍵是萎縮多少。

       

      另外,靈活辦公制度的出現使得現在工薪階層有了比以前更多的時間和自由,新一代消費者的崛起帶來不同的消費偏好。這方面需求的增長反映到酒店行業,就是對生活方式類產品的呼喚和需求,比如說親子、電競、度假、休閑等,這類需求在明顯上漲。

       

      我一直在追蹤上海今年星級酒店整個業務的恢復情況,在春節之后一段時間,相關數據還算不錯,但是從2月底開始一直到3月底,上海整個星級酒店所有的數據都沒有達到2019年同期。

       

      4月份的數據我沒有拿到,看到了5月1日-5月7日的數據,有一點震驚。五一期間上海星級酒店的相關數據明顯低于2019年,其中五星級和四星級酒店相關數據比2019年降幅都超過了10%,甚至低于2022年同期。

       

      上海對中國酒店市場來講是重要的風向標,從1989年到亞洲金融危機到2008年的國際金融危機,對酒店行業形成過幾輪沖擊,每一次都是在上海率先反彈,然后就像地震波一樣向全國傳導,引領全國復蘇,這在歷史上幾乎是個規律了。

       

      但是現在我們看到的上海數據還是相當的不好,上海是以是商務市場為主的,而且是國際商務活動市場,這在上海占據重要的比重。從目前來看上海酒店恢復的情況在短期內看不到明顯反彈的跡象,這與商務活動減少和萎縮是有直接的關系。

       

      我們再看四川。四川很多城市在五一期間的業績已經超出成都,比如說自貢、德陽、內江、峨眉山等,顯然在這些城市的活動仍然是以旅游休閑和生活方式類的產品為主要需求。

       

      下面這張片子,最左邊這張圖是STR公司截止到3月底的一個統計,顯示到了3月底中國酒店商務市場的需求和度假休閑的需求已經非常接近。這些商務活動中,不排除有一些是補償性的,等到下半年這些補償性活動結束以后,商務市場還能不能維持現在的熱度,需要進一步的觀察。而我相信休閑度假的需求一定是往上走的。

       

      中間那張圖顯示,五一期間客流大幅度增長都是二、三線甚至四線城市,傳統的商務活動比較密集的城市增長率都沒有在圖里出現。

       

      最右的圖是希爾頓集團CEO講的情況,今年第一季度和2019年比,休閑板塊增長15%,商旅版本增長4%。這也從另外一個角度提示我們休閑板塊增幅大幅度高于商旅。 

       

      疫后,酒店看到很多客人又回來了。但是我們需要注意這些出現在酒店的熟悉面孔的身份和訴求是否與之前有所不同了。他們仍然是做商旅活動,還是已經已經變成了旅居。

       

      其實酒店行業一些靈敏度較高的集團,已經或者更早時就開始布局了。

       

      我注意到亞朵不久前發布了一個新品牌,在酒店里引入大量生活方式類的概念和產品的布局;廣東的鳳悅集團現在和雅高合作,開發了一個品牌叫JO&JOE的品牌,每間單房的造價12萬左右,主要瞄準酒店周邊的商圈、社區、辦公樓,據說第一家酒店6月份在韶關開業。

       

      陳妙林副會長在很早之前就開發出親子概念的開元森泊酒店,社會效益和經濟效益俱佳,實踐證明大獲成功。

       

      還有今年中國旅游協會推介的一個案例是松贊,它沒有在一線城市布局,也沒有涉足商務市場,主攻度假休閑和生活方式類這個市場。做滇藏沿線,從昆明到拉薩,我們很多酒店人可以對這個品牌多關注。

       

      大家都感到市場在變,仔細觀察分析,這種變化主要體現在以下幾個方面:

       

      第一,從主要服務于差旅到更多服務于生活;

       

      第二,從研究工作方式到研究生活方式;

       

      第三,從聚焦傳統食宿到聚焦新形態的“吃喝玩樂”;

       

      第四,從最早關注外國人到后來關注外地人再到現在更加關注周邊人;

       

      第五,從服務權貴到服務大眾。

       

      講過坪效和市場,還要說說服務。我們傳統酒店人對于服務的認知,有點偏舊和偏老??傉J為點頭哈腰、微笑禮貌是優質服務。與此同時,往往忽略了酒店服務中更加核心的內容,即酒店的核心產品。原來說酒店三大核心產品早餐、客房、前廳,現在更多向客房濃縮??头亢诵囊厥鞘裁??比如說床、淋浴。淋浴的核心要素又是水壓和水溫穩定等,就是要聚精會神把核心東西做得更好。

       

      另外,對于我們一直奉為圭臬的“SOP”“標準”“規范”“笑臉”等這些東西要有重新的認知,這些是我們服務質量的基礎要件,這個東西沒有不行,但只靠這個闖江湖則遠遠不夠。

       

      上面那些東西是基礎,客人一般不會為此而來,但卻很容易因這些東西做得不好而因此而去。

       

      由于市場的變化,我們現在行業管理也面臨著新課題,比如說星級標準,最開始設立星級標準時的原則就是“大而全”的給分導向原則,項目越多越全,得到的分數就越多,這個在八九十年代的作用是積極的。但是到今天我們看到更多效益好的酒店是小而美,或者小而精,對面積的利用、對項目的取舍是完全按照盡可能多的創造利潤來決定的。

       

      于是星級標準就面臨一個難題,如果說按照市場導向確定分值,則會對現有的星級飯店格局產生顛覆性影響,這是一個非?,F實的局面。這個路子到底怎么走,何去何從,這已經不是技術層面的問題了,而是更高層面的戰略性問題。

       

      從發展動能的角度看,星級酒店中存量部分要解決好“腸梗阻”的問題,增量部分要實現投資多元化,根本的問題就是需要讓酒店行業按照自身的規律去運轉和發展,而不是附庸。

       

      過去三十年附庸化的特征還是很明顯的,這會妨礙酒店業的高質量發展。

       

      最后再講一講經濟型飯店和中端飯店,這也是現在大家比較關注的。我給大家看一個統計,去年中國旅游飯店協會發布集團化報告中顯示,在中國的酒店規??偭可现械投司频暾紦鴫旱箖瀯?。在所有60家最大規模的集團里,全服務飯店只占5%。

       

      如果把中國的酒店集團中的有限服務酒店剝離掉,只按全服務飯店排序,前三名全是國際集團。第4名是德朧,第7名是鳳悅,第8名是川旅投,第9名是雷迪森。位居前三位的中國三大酒店集團中,首旅排第11位,錦江排第13位,華住排第27位。

       

      我們還知道,在全球酒店集團排名中,中國三大集團已經殺入前十,錦江全球排名第2,華住全球排名第7位,首旅酒店排名第9位,但是都是靠經濟型飯店做支撐,這和全球大的酒店集團的結構是完全不一樣的。

       

      另外,疫情期間,有限服務酒店關掉了不少。我看了一個統計,一共減少了300多萬個房間。五一期間咱們有些酒店喜笑顏開,好像生意好的不得了。這其中除了客人出行量大外,實際還有一個因素,就是總的供給通過疫情三年已經減少了很多,總供給減少了,供求關系也發生了變化,這個因素我們也要考慮到。

       

      總的來說,經濟型和中端酒店這二十年發展不錯,比傳統星級飯店要好。但是現在也面臨挑戰,主要集中在幾個方面:

       

      一是控制成本優先的模式難以升級,他們最大的優勢就是控制成本優先,這個模式在有限服務類型的酒店能產生非常好的利潤。但如果想升級到高端,目前還沒有看到成功的案例。

       

      二是追求規模和快速增長是把雙刃劍。規模和效應有時候是統一的,有時候不一定完全統一,規模和效益會有沖突。

       

      另外,就是資本驅動的雙重性。經濟型、中端酒店這二十年之所以發展的好,是因為其驅動力和星級飯店不一樣,星級飯店是地產驅動和政府投資,經濟型飯店是資本驅動。資本驅動最大的好處是非常清晰的市場化取向。但資本的驅動也是雙刃劍,資本的理念是養豬,而不是養孩子。養豬還是為了最終殺豬賣錢。

       

      現階段,中國酒店業要實現高質量發展,需要三方面的共同努力:一個經營者,這大家都知道,不用多說了;二是所有者,今天這一條十分加迫切,因為不管是坪效管理,還是對產品結構做調整,如果沒有所有者的參與,這個事情就行不通。第三是行業管理者,在此僅僅提到為止。下一步要實現高質量發展需要這三方共同參與形成合力。高質量發展是我們非常好的愿望,但距離真正實現還是要有一個過程。

       

      疫情以后中國酒店生意恢復的不錯,企業處在一個緊運行的狀態,但是緊運行的車卻仍舊行駛在慢車道上,車道并沒有變。如果道路狀況不改,實現高質量發展很難,長期樂觀,短期艱巨!

       

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